Rozum czy intuicja – czym się kierujemy robiąc zakupy?

Tempo życia, digitalizacja, wykładniczy wzrost ilości komunikatów marketingowych i społecznych obecnych w mediach tradycyjnych i społecznościowych sprawiają, że umysł przeciętnego konsumenta jest coraz bardziej obciążony. Uważne analizowanie komunikatów i ofert staje się coraz trudniejsze . Jak odkrył prof. George Loewenstein z Carnegie Mellon, mózg w sytuacji konieczność wyborów, analizowania ofert doświadcza odczuć podobnych do bólu. Organizm musi się więc bronić. Naturalną reakcją staje się coraz częstsze dokonywanie wyborów opartych na intuicjach i działaniu automatycznym – poza refleksją i namysłem.

Mamy więc do czynienia z paradoksem współczesności: działamy w coraz bardziej nowoczesnym i złożonym świecie, a z pomocą przychodzi nam najstarsza, pierwotna cześć mózg nazywana mózgiem gadzim. Jego najważniejszym zadaniem jest zapewnienie organizmowi przeżycia. Mózg gadzi reguluje podstawowe czynności życiowe (np. oddychanie, metabolizm, uczucia głodu i pragnienia) oraz steruje naszymi motywacjami. Wszystko to w dużym stopniu odbywa się to poza naszą świadomością i kontrolą. Dan Ariely w badaniach nad irracjonalnością konsumentów wykazuje, jak ogromna jest rola intuicyjnych, nieświadomych mechanizmów, a wiele wskazuje na to, że w obliczu coraz większej ilości ofert i konieczności dokonywania wyborów ich rola będzie się jeszcze zwiększać. Konsument przyszłości będzie sterowany gadzim mózgiem!

Konstruując ofertę sprzedażową należy wiec pamiętać o jak najlepszym docieraniu do mózgu gadziego, tak aby decyzje konsumenckie były intuicyjne, pozbawione długiego namysłu a na końcu dawały poczucie prostego i korzystnego wyboru. Istnieje szereg mechanizmów, które mogą pomóc uzyskać ten efekt – pomagając konsumentom, ale i zwiększając efektywność naszych ofert.

Firma badawcza Difference przeprowadziła badania nad różnymi sposobami zwiększania efektywności oferty. Co więcej, osiągnięcie tego celu nie musi wymagać angażowania zaawansowanych i drogich metod neuromarketingowych; wiedza ta jest możliwa do uzyskania poprzez proste i eleganckie metody eksperymentalne. W przedstawianych badaniach zastosowaliśmy metodę CAWI z wykorzystaniem technik conjoint.

Punkt odniesienia (kotwica) ułatwia konsumentowi wybór

Każdy chce dokonywać korzystnych dla siebie wyborów. Funkcjonowanie w świecie nieustannych zakupów pozwala nam na stworzenie często nieuświadamianej mapy cenowej i ofertowych punktów odniesienia. Jeśli kupujemy kawę z segmentu premium, uznajemy cenę 25 zł za słoik za średnią czy „normalną”. Poziom 25 zł staje się więc kotwicą (punktem odniesienia) pozwalającą na szybką ocenę oferty i jej atrakcyjności. Dlatego, jeśli konsument zauważy w sklepie kawę za 19,89 szybko odniesie ją do swojej „kotwicy dla kaw” i z dużym prawdopodobieństwem uzna tę cenę za atrakcyjną.

A co się stanie, jeśli dostarczymy konsumentowi sztuczną kotwicę po to, aby przyspieszyć jego decyzję bądź zwiększyć poczucie atrakcyjności oferty? Jednym z takich zabiegów jest pokazanie oferty, którą chcemy sprzedać w kontekście ofert mniej atrakcyjnych.

W naszym badaniu sprawdzaliśmy w jakiej mierze kontekst innych, mniej atrakcyjnych ofert, zwiększa efektywność tej, którą naprawdę chcemy sprzedać konsumentowi.

Obecność mniej korzystnej oferty znacząco podnosiła atrakcyjność oferty głównej w porównaniu do sytuacji, gdy potencjalny klient miał do czynienia jedynie z pojedynczą propozycją. Dobierając kotwice w sposób bardziej wyrazisty, a więc sytuując naszą ofertę w kontekście mniej atrakcyjnej kontrpropozycji, jeszcze bardziej zwiększamy szansę jej wyboru. Dobrym przykładem wykorzystania tego mechanizmu są oferty operatorów telewizji kablowych – łatwo wybieramy dla siebie pakiet, gdy sprzedawca proponuje nam również dwie ewidentnie słabsze oferty. Czy jednak wybralibyśmy go bez takiego porównania?

Przy niskich cenach produktu upust cenowy pokazuj w procentach

Kolejny istotny mechanizm przetwarzania informacji cenowych odnosi się do odbioru upustu cenowego. Wiedza o skutecznych sposobach wyrażania cen jest dostępna od lat. Wiemy, że przy niskich cenach nominalnych bardziej efektywne jest wyrażanie upustu cenowego w procentach, a przy cenach nominalnie wysokich – kwotowo. Powstaje jednak pytanie, w jakiej mierze sposób komunikowania faktycznie zwiększa efektywność oferty? Jakiej wielkości upusty są najbardziej korzystne – a więc na tyle znacznie zwiększają atrakcyjność oferty, że wzrost sprzedaży z naddatkiem rekompensuje obniżenie marży?

Taką symulacje stworzyliśmy na prostym przykładzie ofert cenowych dla kaw z segmentu mainstream. Konsumentom przedstawialiśmy pojedyncze oferty cenowe i pytaliśmy się o chęć zakupu – konsumenci nie widzieli dwóch propozycji, nie mieli szans ich porównania.

 

Konsumenci chętniej „kupowali” ofertę z wyższą ceną 19,87. Zadecydował o tym postrzegany jako bardziej korzystny upust -20% niż obniżka o wyższa kwotę 5,37.

 

Jeśli obniżasz cenę, nie wstydź się o tym powiedzieć konsumentowi

Sama obniżka nie wystarczy, kluczowe jest jej wyraźne komunikowanie. Brak jednoznacznej i wzmocnionej informacji o obniżce bardzo mocno obniża atrakcyjność oferty. Przedstawia to prosty eksperyment z wyborem (deklarowana chęć zakupu) dwóch takich samych ofert, ale nieco inaczej komunikowanych. Pamiętajmy, że konsumenci nie porównywali obu ofert.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kolor promocji ma znaczenie

Kolejnym elementem zmieniającym komunikację promocji i tym samym reakcje konsumenta może być kolor komunikatu promocyjnego. Zbadaliśmy, jak kolor stopera wzmacnia decyzję o wyborze oferty.

Jak widać informacja o obniżce ceny w segmencie kaw mainstream działała najlepiej, gdy była prezentowana na żółtym stoperze. Czyżby czerwone stopery powszechnie używane do komunikowania promocji cenowych „opatrzyły się” i zdewaluowały? Przyjmując założenie, że często stosowane w komunikacji promocji kolory przestają już działać na konsumentów może warto szukać nowych, wyróżnialnych kolorów oraz ich połączeń.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Polacy kochają 2 w cenie 1

Na zakończenie sprawdziliśmy promocje wielosztuki. Na półkach sklepowych obserwujemy rożne oferty: przykładowo przy zakupie 3 cena niższa o 35%, kup 2 opakowania w cenie 1 lub kup 1 opakowanie a 2 otrzymasz gratis. Wybraliśmy do testu 2 sposoby komunikowania promocji. Okazało się, że (w kategorii kaw) znacznie większy potencjał zakupowy ma 2 w cenie 1. Czyżby „gratis” był mniej wiarygodny i tym samym wpływał na obniżenie postrzeganej wartości wyboru dla konsumenta?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Czy te prawidłowości są uniwersalne?

Staraliśmy się na wybranych przykładach wykazać, jak badania mogą wspomagać konstruowanie i komunikowanie oferty sprzedażowej naszej marki. Należy jednak pamiętać, że opisane prawidłowości nie muszą mieć powszechnego zastosowania – ich działanie może różnić się pomiędzy kanałami sprzedaży czy kategoriami produktowymi. Dlatego wymagają one każdorazowego sprawdzenia w odniesieniu do konkretnej kategorii produktowej.

Dlaczego warto badać rolę automatyzmu i intuicji w procesach decyzyjnych?

Badania pomagają sprawdzać skuteczność w aktywowaniu intuicyjnych i automatycznych decyzji konsumenckich za pomocą różnych zabiegów merchandisingowych. Dzięki badaniom można więc efektywniej planować ofertę sprzedażową: pozycjonowanie cenowe produktu, rodzaje i mechanizmy promocji, wygrywające oferty produktu. Badania marketingowe mogą więc pełnić rolę lekarza pomagającego zmniejszyć ból i dyskomfort, jakie odczuwamy wybierając produkty i oferty. A zadowolony z korzystnego wyboru konsument „bezboleśnie” sięgnie po nasz produkt, ofertę naszej marki.

 

Mariusz Rzanny

Difference

 

Be the first to comment

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Facebook

Google Plus